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CIM: Las primeras definiciones
[…] un concepto de planificación de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan integral que evalúa el papel estratégico de una variedad de disciplinas de comunicaciones, por ejemplo, publicidad, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas—y que combina estas disciplinas para brindar claridad, coherencia y comunicaciones de máximo impacto (Duncan y Everett, 1993, p. 31). Esta es la primera definición -
El primer concepto propuesto
En este mismo sentido, Duncan y Everett (1993, p.31) propusieron que este concepto consiste en la “coordinación estratégica de todos los mensajes y medios utilizados por una organización para influir en el valor de marca percibido”. Su planteamiento, aunque realiza un acercamiento al tema estratégico, no propone una metodología diferente con respecto a las definiciones hasta ese momento planteadas, que permita entender la aplicación de CIM. -
Continuan las aportaciones al concepto
En un principio, Schultz y sus colegas de la Universidad de Northwestern definieron CIM como el proceso de manejar todos los recursos de información de un producto o servicio a los que un consumidor o prospecto está expuesto, y que mueven al consumidor hacia la compra o a mantener su fidelidad (Duncan y Caywood, 1996). -
Un nuevo paradigma Estratégico
De acuerdo con Duncan y Caywood (1996), la CIM se define como un nuevo paradigma estratégico, planteado en un primer momento por Schultz (1991, p. 39). como “el proceso de controlar o influir estratégicamente en todos los mensajes, además de fomentar el diálogo con el propósito de crear y alimentar las relaciones
rentables con los clientes y otros stakeholders” -
Un nuevo giro: La propuesta
Es a partir de esto que Schultz y Schultz (1998, p. 13) deciden proponer una nueva definición de CIM que recoge aquellas características fundamentales identificadas hasta ahora por parte de los académicos de este tema. -
La definición
Schultz y Schultz (1998) La definieron como “el proceso estratégico de negocio usado para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunicación de marca coordinados, cuantificables, persuasivos a lo largo del tiempo con consumidores, clientes, clientes potenciales y otros públicos internos y externos relevantes”. -
Otros aportes
En esa misma línea, autores como Kotler y otros (1999, p.301), quienes definen CIM como “un concepto según el cual una empresa integra y cuidadosamente coordina sus variados canales de comunicación para conseguir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la empresa y sus productos”, intentan concretar una definición cercana a lo que las organizaciones empiezan a entender como un nuevo planteamiento estratégico. -
Definiciones del nuevo milenio (años 2,000)
Asimismo, Percy, Rossiter y Elliot (2001, p. 36), aunque definen la CIM como la “planificación y ejecución de todos los tipos de comunicación de marketing necesarios para la marca, el servicio o la organización de cara a alcanzar unos objetivos de comunicación” -
La controversia
(Porcú yBarrio, 2008) no reconocen en esta una nueva teoría. Ellos sostienen que, aunque algunos la perciben como un concepto valioso, hay una gran cantidad de evidencias que sugieren que una verdadera CIM es la excepción, y no la regla. Para ellos, con frecuencia se considera que esta no es nada más que la utilización de varios medios para entregar un mensaje que, aunque hacen uso de una gama de diferentes herramientas de comunicación de marketing, no se identifican en conjunto
como programa