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Comunicación Masiva
Los medios de comunicación de masas son solo instrumentos que sirven para describir la comunicación y para establecer las áreas de investigación.
Cuando se habla de masas —en comunicación— no se refiere a un extenso número de personas, dicho termino se uso para describir una sociedad carente de lazos sociales. -
Las primeras teorías.
Modelo conductista; reduce la conducta humana al mecanismo de estímulo-respuesta. Comenzó la formulación de las primeras teorías sobre los medios de comunicación, que no fueron formuladas por ningún estudio de la comunicación. Estas teorías recibieron nombres diversos: teoría de la aguja hipodérmica, teoría de la bala mágica. -
Comienzo de la sociedad de masas.
La sociología se empieza a interesar por los medios de comunicación –Max Weber hace una ponencia sobre una sociología de la prensa–, así se empieza a tener conciencia del papel social de la prensa y la influencia sobre la opinión pública. -
Selectividad.
Los estudios sobre la audiencia pronto evidencian que el público no era tan manipulable como se había afirmado, pasó de un modelo mecanicista de estímulo-respuesta a (estímulo-organismo-respuesta). El receptor ya no es un ente pasivo, se convierte en alguien que afronta activamente los mensajes de los medios. Escogen qué mensajes quieren atender o no (exposición selectiva), cómo los perciben o interpretan (percepción selectiva) y cuáles asimilan o no (aprendizaje y retención selectiva). -
La teoría de los dos escalones de la comunicación.
Fue planteada en una investigación de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet. Esta teoría dice que el ser humano participa activamente en muchas relaciones interpersonales, la información circula a menudo desde los medios masivos hasta los líderes de opinión y desde éstos hasta las personas que se encuentran bajo su influencia. -
Los estudios de comunicación como disciplina.
Con el modelo de Lasswell y el modelo de Shannon, se fija el campo de estudio y se legitima la disciplina científicamente. Las primeras teorías empíricas de la nueva disciplina minimizan los efectos de los medios y señalan la importancia de la comunicación interpersonal y de la personalidad del individuo como filtro para los mensajes de los medios. -
Teoría de la disonancia cognitiva.
El psicólogo social Leon Festinger formuló la teoría de la disonancia cognitiva. Afirma que las personas tenemos tendencia a producir relaciones consonantes y a evitar la disonancia entre las conductas, es decir, cuando una persona recibe mensajes contrarios a su manera de pensar intenta reducir los conflictos internos que le pueden provocar. -
Apogeo y cuestionamiento.
Entre la década de 1960 y 1970 se produce el máximo apogeo de los medios de comunicación y de la cultura de masas.
La televisión también tuvo un papel muy importante en la creación de opiniones como la guerra de Vietnam, elecciones presidenciales e incluso para influir en el ámbito político. -
Empirismo.
La investigación empírica se empieza a postular que, los medios de comunicación quizás no hacen cambiar la manera de pensar de las personas, pero sí que tienen efectos sobre el conocimiento. Se considera que la audiencia es activa y capaz de seleccionar el uso de los medios según sus necesidades. -
Replanteamiento sobre la influencia de los medios.
Se cuestiona la idea liberal del hecho de que los medios de comunicación siempre son instrumentos para la libertad de expresión y el desarrollo. Por eso, en 1980, propiciado por la Unesco, el informe MacBride representa un cambio en la percepción de la comunicación internacional. -
Las teorías del conocimiento.
Los estudiosos de la comunicación se fijan de manera muy notable en las teorías sobre los efectos cognitivos de los medios de comunicación de masas, como:
I. Teoría del distanciamiento en el conocimiento; división entre los "poseedores" y los "no-poseedores" de información.
II. Teoría de la espiral del silencio; los individuos observan su entorno para descubrir actitudes buenas/malas, si la opinión se encuentra en la segunda, tenderá a inhibirla porque teme estar aislado. -
Sociedad de la información.
Sociedad de la información es una de las denominaciones creadas por los científicos sociales para definir la situación actual, hace referencia a la información como el elemento central de la sociedad.
a. Continúa la internacionalización, transnacionalización del mercado de medios.}
b. Se produce una integración de las diferentes tecnologías de la comunicación.
c. Se produce una pluralidad de medios; multiplicación de canales en el ecosistema comunicativo.