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En 1960 la Asociación Americana de Marketing (AMA) introduce la primera definición formal de la disciplina, que fue aceptada mayoritariamente por la comunidad científica internacional.
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McCarthy (1964) conceptúa la disciplina como el área que decide los productos a fabricar, los precios que tendrán y dónde y cómo venderse; la misma es una de las definiciones que más ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de las 4p
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el Marketing Staff of the Ohio State University introduce la consideración del marketing como un proceso social.
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La primera relacionada con la responsabilidad social del marketing, estableciéndose un orden ético jerárquico importante, la segunda relacionada con el despliegue del marketing
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Asimismo, en esta década se produce la adecuación del marketing al enfoque estratégico , lo que se puede observar en la definición de la AMA (1985), donde se introduce la necesidad de la proactividad con el entorno.
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Kotler añadió un quinto: la orientación social del marketing, que sustituyó en el 2006 por el marketing holístico .
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el marketing constituye una disciplina en desarrollo.
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La AMA (2004) propone una definición en la que se introducen importantes modificaciones.
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En la literatura especializada se pueden encontrar múltiples definiciones del término; coincidimos con la propuesta por Vallet y Fraquet (2005) que resume todos los aspectos enumerados por los diferentes autores consultados.
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Kotler y Keller proponen un nuevo concepto de marketing, el cual consideramos describe a la disciplina más aceptadamente en la actualidad.
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la AMA (2007) introduce una nueva definición, donde el marketing deja de ser una función organizacional, lo que refleja su crecimiento como disciplina fuera de las organizaciones.
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En la literatura consultada existen diferentes proyectos de clasificación de la evolución del concepto , coincidimos con la propuesta por Coca y Milton (2008)
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El segundo período es calificado por Coca y Milton (2008) como el período de los grandes avances en marketing
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