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El término "Marketing" (Crowell)
El término empieza a usarse en los Estados
Unidos a principios del siglo XX. Mediante
una obra centrada en la problemática de la
distribución de los productos desde el
productor al consumidor, que es
considerada por muchos como el
fundamento del moderno enfoque del
Marketing. -
Marketing Mix (American Marketing Association – AMA)
Enfatiza la captación de clientes a través del
programa de Marketing Mix, expresión
introducida en 1950 por Borden y que
recogía inicialmente 12 elementos de
Marketing necesarios para la planificación
comercial. -
Ampliación del término Marketing (Kotler, Levy y Zaltman)
A partir de finales de los 60 se empiezan a
realizar proposiciones para ampliar el
concepto del Marketing más allá de los
límites empresariales, introduciéndose en el
campo de las organizaciones no lucrativas y
de las ideas políticas de la mano de autores,
como Kotler, Levy y Zaltman. -
El Marketing Relacional, o Marketing de Relaciones (Berry)
Es un término acuñado por Berry en 1983;
aunque se suele establecer como
antecedentes conceptuales los trabajos
realizados en Europa a partir de los años 70
por la Escuela Nórdica de Servicios y el
IMP Group (Industrial Marketing and
Purchasing Group) , de forma que el
Marketing Relacional inicia su andadura en
los mercados industriales y de servicios. -
Relaciones con CRM (Gummesson, Payne, Ballantyne y Alet.)
El Marketing Relacional se puede
considerar como novedoso en los mercados
de gran consumo, donde siempre se ha
hablado de un marketing de masas, y que ha
ido evolucionando con el desarrollo de las
nuevas tecnologías hacia la personalización
de la relación a través de las herramientas
CRM -
Marketing Relacional( Morgan y Hunt)
Conjunto de actividades de Marketing
enfocadas en establecer, desarrollar y
mantener con éxito, intercambios,
soportados en las relaciones. -
Marketing-mix: Surgen los conceptos de "Orientación al mercado" y "marketing relacional".(Morgan, Hunt y GonzálezGallarza)
Nuevos paradigmas de marketing o al
menos reorientaciones importantes y por
otros como simples reiteraciones de sus
fundamentos. Surgen así conceptos para
resaltar la necesidad de incorporar en toda
la organización una visión de Marketing a
largo plazo que tenga en cuenta realmente
las necesidades del consumidor y que
valore el establecimiento de relaciones
estables en los mercados frente al enfoque
cortoplacista en el que se basa el
Marketing-Mix. -
Kotler, Cámara y Grande(Morgan, Hunt y GonzálezGallarza)
Consideran al marketing relacional como un
paradigma alternativo al del marketing
transaccional, de manera que el marketing
de relaciones puede entenderse como un
concepto más amplio y que engloba al
marketing de transacciones. -
Relación con el cliente (marketing relacional- RM) y Nivel de fidelidad de los clientes y su retención(Cobo, Quesada y González)
La clave ya no es tanto el vender productos,
sino mantener clientes satisfechos que
aseguren una demanda sostenida y rentable
en el futuro.
A partir de los años 80 los modelos
tradicionales de la estrategia competitiva,
basados en cuota de mercado, escala, coste
unitario, etc., -
Zeithaml (1998)
El valor que percibe el cliente viene
determinado por la calidad del producto, el precio relativo y las expectativas del cliente. Los clientes comparan percepciones con
expectativas cuando juzgan lo ofrecido por una empresa. Parasuraman (2002) sugiere que las expectativas del cliente por el servicio
tienen dos niveles, el nivel de servicio deseado que es el que el
cliente espera recibir y el adecuado, o sea aquél que encuentra
aceptable. -
(Pitta, 1998).
El marketing personalizado crea lealtad y barreras a la competencia.
Es importante como estrategia empresarial que busca identificar y
mantener a los clientes de mayor valor. Un servicio personalizado
requerirá identificar, diferenciar e interactuar con cada cliente -
El término "Marketing"(Barroso y Martín)
El término empieza a usarse en los Estados
Unidos a principios del siglo XX. Mediante
una obra centrada en la problemática de la
distribución de los productos desde el
productor al consumidor, que es
considerada por muchos como el
fundamento del moderno enfoque del
Marketing. -
Relación con el cliente (marketing relacional) y Orientación al mercado y marketing relaciona(Barroso y Martín)
En el actual entorno competitivo, el cliente
se ha convertido en el elemento más escaso
del sistema, siendo su conservación, y no su
captación, la clave del éxito empresarial.
Son conceptos convergentes, ya que ambos
coinciden en perseguir una ventaja
competitiva, orientando toda la
organización hacia la entrega de un valor
superior y la mejor satisfacción de los
deseos de los clientes; de forma que el
marketing sea entendido como un proceso
que afecta a toda la empresa y no a una
única función. -
Relación con el cliente (marketing relacional) y Introducción del marketing relacional(Wallin)
El cliente se convierte en el eje central de
las estrategias de la compañía, que debe
optimizar simultáneamente sus propios
intereses y los del cliente para conseguir
unos objetivos funcionales.
Hay que señalar que en general se aprecia
una cierta tendencia a considerar la
orientación al mercado como la fase previa
a la introducción del Marketing Relacional. -
Una mirada desde la concepción de la "relación"( San Martín)
La unidad de análisis del Marketing
Relacional sería, pues, la relación,
entendida como la repetición y el
sostenimiento de interacción profundas
entre ambas partes, ligadas a un vínculo
económico o social, en la que se buscan el
beneficio mutuo. -
Bardakci y Whitelock (2003)
hay tres inconvenientes del marketing relacional para las organizaciones que lo
aplican:
• Primero: implica mayores costos, pues es más caro un producto diseñado por el cliente que uno estandarizado.
• Segundo: en un mercado de consumo de masas, no es fácil
acceder a un producto en el momento de su solicitud.
• Tercero: el tiempo que puede transcurrir desde que el cliente
inicia el diseño de su producto hasta que lo tiene, puede ser
excesivo. -
Relieve del marketing relacional(AMA)
La preeminencia del marketing relacional
ha quedado recientemente puesta de relieve
por la AMA a través del cambio que en
2004 ha introducido en su definición de
marketing, incluyendo la gestión de
relaciones y la administración de procesos,
y todo ello encaminado a crear valor para el
cliente. -
Nueva definición(AMA)
En esta nueva definición el Marketing se
concibe como una función organizacional y
un conjunto de procesos que crean,
comunican y proporcionan valor a los
clientes, además de gestionar relaciones con
la intención de beneficiar, tanto a la
empresa como a sus grupos de interés. -
El Marketing Relacional (RM)(Jobber y Fahy)
Proceso de crear, desarrollar y mejorar las
relaciones con los clientes y otros actores
que participan de la relación, conocidos
como stakeholders o grupos de interés. -
Pilares fundamentales del Marketing Relacional (RM) (Cobo & Gonzalez, 2007)
El Mercadeo Relacional es un enfoque que está ligado a las
investigaciones del Marketing en el sector servicios y en el sector industrial y que en los últimos
años ha tenido un avance significativo en el sector del gran consumo, dado a las posibilidades que
brindan las nuevas tecnologías de información y la comunicación. -
El Marketing Relacional (RM)(Boone y Kurtz)
Afirman que el Marketing Relacional se
refiere al desarrollo, el crecimiento y el
mantenimiento de largo plazo del
intercambio efectivo de relaciones con
clientes, proveedores, empleados y otros
socios para lograr beneficios mutuos. -
Una mirada más actual del RM (Relational Marketing) Gummesson
El Marketing Relacional (RM), por lo
general es definido como un acercamiento
para desarrollar relaciones con los clientes a
largo plazo y hacer que estos sean leales y
esto contribuya a la rentabilidad de la
empresa. El Marketing Relacional, es la
interacción que construye redes de
relaciones. -
Que es el Marketing
El Marketing está presente en todo, desde lo informal hasta la formalidad. La esencia de la gestión de Marketing es la estrategia, la creación de valor para el
cliente mediante el uso de elementos de la mezcla de Marketing.