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¿Qué es el Marketing relacional?
Estudio enfocado en obtener rentabilidad a corto y mediano plazo por medio de la estrategia de consulta e investigación detallada de los clientes y prospectos con objetivo de fidelizarlos, entregándoles satisfacción y a cambio el compromiso y retorno a empresa.
Kotler (2002), Whiteley y Hessan (1996), Slater y Narver (2002). Marketing relacional es una filosofía orientada a la satisfacción del cliente basada en generar una relación amistosa que permita conocer sus gustos y necesidades. -
El marketing relacional para Pitta (1998) y Morgan y Hunt
Pitta (1998) Al marketing relacional, lo llama marketing personalizado, implica identificar, diferenciar e interactuar con cada cliente.
“el marketing de relaciones se refiere a todas las actividades de marketing dirigidas al establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de intercambio” (Morgan y Hunt) -
El marketing relacional y la estructura de la organización
Para Kotler (2000). Si las empresas quieren captar cliente fieles y leales a largo plazo deben adoptar un estudio de mercado basado en la relación (empresa-cliente) la empresa debe tener visión, liderazgo y planificación. Estar atentos a la necesitada del mercado-cliente para implementar estrategias orientadas a satisfacer las necesidades del cliente. -
Clasificación y segmentación del cliente según el marketing relacionar
Según las necesidades del cliente es el tiempo que permanecen en una empresa, “las compañías pierden el 50% cada 5 años y normalmente les cuesta más esfuerzo encontrar prospectos nuevos que re-fidelizar a existentes”. (Burnett 2002) y (Peppers & Rogers 2006), recomiendan segmentar por sectores el servicio y el producto de acuerdo a los clientes. Peppers y Rogers, sugieren el mercado “ONE to ONE” esto lo que permite es enganchar al cliente obteniendo su fidelidad y lealtad ante la compañía -
Aplicación del marketing de relaciones: principales modelos
Esta parte del marketing se basa en canalizar al cliente mediante la relación (compromiso-confianza), o tambien por medio de la recompensa, se considera que hay dos dimensiones: legal y ética, normalmente enfocadas en aspectos éticos siendo los más relevantes implicando confianza, lealtad, compromiso, responsabilidad e igualdad. Finalmente se desarrollan beneficios en ambas partes. Gundlach y Murphy (2003) -
Determinación e interpretación del valor del cliente en el tiempo (VCT)
VCT: valor del cliente en el tiempo, de esta manera le permite a la empresa realizar una proyección y conocer cuánto valor aportará el cliente en la compañía a lo largo de su relación cliente-empresa, este no solo se basa en retorno ventas sino, tambien la voz a voz y recomendación de los mismos. Bardakci y Whitelock (2003).
Calciu y Salerno 2008, exponen que la rentabilidad de un cliente se ve reflejada cuando supera el costo de inversión que realiza la empresa para captarlo y fidelizarlo. -
La satisfacción del cliente y la confianza en recomendación boca a boca.
Ralston (1996) y su modelo SUR (Satisfacción-uso-recomendación) afirma que un cliente satisfecho compra repetidas veces y adicional funciona como un captador de más prospectos. Asimismo, Ranaweera y Prabhu (2003) coinciden en que un cliente altamente satisfecho recomienda positivamente con mayor nivel de confianza. -
Relación de la satisfacción, la calidad percibida y el valor para el cliente. Modelos de evaluación
La calidad del producto y/o servicio es relevante a la hora de fidelizar un cliente, Reichheld y Sasser (1990) informan que retener basados en la calidad del servicio, permite mejorar las ventas y recomendaciones a otros clientes. Califa (2004) Sugiere un modelo que genere valor al cliente por medio de 4 factores fundamentales, como: necesidades-beneficios y relación-trato. Tambien se añade que, para generarle valor a un cliente se reducen los costos del valor del producto y/o servicio. -
Retención, lealtad y rentabilidad
El servicio de postventa, la comunicación y atención al cliente son importantes, esto le permite a la empresa afianzarse y crear lasos de fidelización y lealtad con su cliente aclarando dudas e inquietudes, reclamos y sugerencias del servicio y/o producto
Gummesson (2004) Los clientes fieles son menos sensibles al precio, sin embargo, hay un límite, pues tambien valoran la confianza, el compromiso y la conveniencia